Hvordan High-End Watch-industrien frarøver sig relevans og hvad de skal gøre ved det

Hvad er relevans, i det mindste i forbindelse med produktmarkedsføring? For mig er det forestillingen om, at et produkt er gennemsyret af værdier, der gør det tiltalende for en forbruger at medtage i deres liv i dag. Med andre ord er relevans ikke kun det, der får en kunde til at ønske et produkt, men føler sig tvunget og i stand til faktisk at købe det. Regelmæssigt ser forbrugerne interessante, hvis ikke smukke produkter, som de ellers ikke har lyst til at tilføje deres liv, fordi disse produkter mangler relevans for dem. Forestil dig alle de gange, du så et ur, du indrømmede, var rart, men dannede absolut intet ønske om at inkludere det i din samling. Ofte skyldes det, at produktet manglede relevans for dit liv.

Relevante produkter skal have en direkte følelsesmæssig forbindelse til forbrugerne, ud over at være både praktisk og økonomisk levedygtige til at blive inkluderet i deres liv. Med andre ord, for at en forbruger kan købe noget, skal den ting kunne købes, praktisk, relatabel og ønskelig. Hvis nogle af disse elementer mangler, går produktskabere sandsynligvis glip af store mængder forretning. At skabe relevans er den vanskeligste opgave, som produktforfattere har, men uden tilstrækkelig relevans for nok forbrugere - især for luksusmærker - kan virksomheder falde fladt på deres ansigter på trods af at de har kvalitetsprodukter.

Jeg vil gerne anvende dette koncept om produktrelevans til urindustrien. Ikke kun er dette den branche, jeg har været tæt involveret i i et årti nu, men jeg føler også, at det er et fremragende eksempel på en branche, der kæmper for at skabe fuld relevans for mange af sine kernekunder. Før jeg drøfter dette detaljeret, vil jeg gerne postulere, hvorfor urindustrien er i denne situation i første omgang. Dette skyldes, at urindustrien i moderne tid har lånt alt for mange irrelevante fremgangsmåder fra andre brancher, som den fejlagtigt mener giver gode svar på de problemer, den står overfor i dag.

To brancher, som urfællesskabet måske følger for tæt til retning er modebranchen og bilindustrien. På overfladen er det fornuftigt for urindustrien at være meget opmærksom på, hvad disse industrier gør, fordi hver enkelt sælger mange varer, som folk ikke strengt har brug for, men ønsker. Desuden trives hver af disse brancher på grund af historiefortælling, designinnovation og smart distribution og markedsføring. Hvis disse elementer ikke var korrekt tilpasset, ville det være ekstremt vanskeligt for modebranchen at sælge haute couture, og bilindustrien ville næppe være i stand til at sælge eksotiske luksusbiler.

Det, der gør bil- og modebranchen i dag anderledes end urindustrien, er, at de fleste mennesker har brug for tøj af en eller anden slags som standard, og kun få mennesker rundt omkring i verden klarer det gennem en enkelt dag uden at se en bil, så meget mindre at være i en. Endvidere er biler stadig et princip, hvordan mange mennesker kommer rundt i, og dermed bliver deres relevans i vores liv kun sjældent sat spørgsmålstegn ved.

Reklame

Ureindustrien drager imidlertid ikke fordel af nogen af ​​disse ting. Den nærmeste relevansanalog, ureindustrien kan hævde, er, at "hver dag de fleste mennesker rundt om i verden har brug for at vide, hvad klokken er." Det er let det mest relevante koncept, som high-end urindustrien har i gennemsnitlige menneskers liv. Dette er et dårligt fundament af relevans, fordi det moderne folk, som de fleste ved, giver de fleste mennesker i urbaniserede steder mange alternativer til at bestemme tiden bortset fra et armbåndsur. Således sætter ureindustrien sig i en kompromitteret position, hvis den følger lektioner fra bil- og modeindustrien (blandt andre) industrier som et middel til at bestemme, hvordan man opretholder relevansen hos forbrugerne. Dette skyldes, at de fleste af de brancher, ureindustrien kan lide at følge, har tilsyneladende ens, men faktisk ganske forskellige forhold til offentligheden som helhed og dermed forskellige problemer og udfordringer, som ikke passer perfekt sammen med urindustriens.

Jeg vil gerne være på dette punkt lidt længere, fordi jeg synes, det er meget vigtigt at forklare, hvordan urindustrien kom i den position, den er i nu. Der er meget få ledere i urindustrien, der faktisk fuldt ud forstår hele cyklussen for, hvordan man designer, producerer og markedsfører et fantastisk ur. Det traditionelle ur foregår 30-40 år med ikke at være et avanceret produkt, og smarturindustrien er stadig for nybegynder til at tilbyde en masse intelligens i, hvordan gennemsnitlige forbrugere gør ure til deres liv. Således kan kun en dyb og specifik forståelse af, hvorfor folk køber luksusur, give indsigt i, hvordan man gør ure så relevante som muligt for forbrugerne.

Det, jeg forsøger at antyde, er, at det tager talentfulde visionære sind i urindustrien i dag til at omfavne det bedste af, hvad urindustrien kan gøre og anvende det til vores samtid. En sådan person er Jean-Claude Biver, der gang på gang har demonstreret en forståelse af, hvordan man tager et traditionelt produkt, skønner det efter nutidens behov og sikrer, at nok folk hører om det. Han er ikke den eneste, men folk som ham fortsætter med at repræsentere undtagelsen snarere end reglen, når det gælder oprettelse og markedsføring af relevans.

Som sagt er enkeltpersoner som Mr. Biver desværre alt for ualmindelige i urindustrien - som efter min mening lider af en alt for seriøs "talentflyvning" og mister flere gode mennesker, end det beholder i disse dage. Mr. Biver er heldig at være på et sted, der udnytter hans evner godt, men det stammer fra det faktum, at Mr. Biver selv er en entusiastisk elsker af ure. Det samme kan ikke siges for alle andre i urindustrien, der er i hans position. Andre, der følger hans ledelse eller andre brancher (som nævnt ovenfor), kan alt for let anvende en fejlbehæftet logik til udførelsen af ​​forretningspraksis og strategier, hvilket resulterer i velmenende, men helt halvbagte opfattelser, som ikke fører til produktmarkedsføringssucces. Med andre ord, branchen gør ikke de rette ure for de rigtige mennesker for meget af tiden.

Hvorfor se produktrelevans er så vigtig i dag

Der er to hovedårsager til, at produktrelevans er så ekstremt vigtigt i dag. Den første skyldes, at urindustrien i øjeblikket oplever et "boblefrit" marked, hvor salgstallene er langsommere og til sidst vil flade ud til et basisplateau. Det er bare en lang måde at sige ”forretning er dårlig”, og at branchen er i en god position til at genoplive sig selv med nye ideer, der kan føre til salgssucces. For det andet er urindustrien nu mere end nogensinde brug for at appellere til nye målgrupper og dermed nye kunder. Hvilke kunder? Jeg er enig med urindustrien i, at dets hovedfokus skal være ”tusindårs-købere” (unge) købere, der endnu ikke har oprettet et forhold til avancerede ure. At appellere til unge målgrupper er både en kunst og en videnskab, og gang på gang ser jeg de samme fejl, der bliver begået.

Relevans vil afgøre, om unge købere er interesseret i ure, eller om eksisterende urelskere vil fortsætte med at købe nye produkter i et hvilket som helst volumen. Relevans er et udtryk, som jeg har fundet, er meget, meget sjældent endda mumlet i urindustrien. I stedet foretrækker de udtrykket ”innovation”, hvis betydning de typisk forvandler. Innovation betyder, at man faktisk gør noget uprøvet og nyt. Dette er præcis, hvad urbranchen sjældent, hvis nogensinde faktisk gør i disse dage - et emne, som jeg vil undersøge nedenfor i detaljer.

Jeg vil nu fortsætte med at diskutere overordnede områder, hvor jeg mener, at relevansen er hæmmet, og give nogle specifikke forslag til, hvordan jeg mener, at relevans for urforbrugere kan skabes.