Georges Kern om, hvad man kan forvente af Breitling i de kommende år

Selvom Breitling ser ud til at være et relativt simpelt brand, med sin dedikation til det overordentlig nichesegment af store pilotur, gør de af os der kan lide det af en overraskende bred vifte af grunde. Der har været nogle banebrydende ændringer på Breitling i 2017, som vi behørigt rapporterede, da de foregik: Virksomheden blev solgt til CVC Capital Partners for et anslået € 840mn i april 2018, og den tidligere administrerende direktør, Georges Kern, annoncerede at komme ombord på Breitling i Juli, 2017 ... og disse ændringer sammen med den overraskende nye Navitimer 8-samling (nyhedsdækning her) rejste mange spørgsmål i de bekymrede sind hos os Breitling-fans. Jeg fløj over til NYC for at lytte til hvad Georges Kern havde at sige om hans prioriteter og kort- til langtidsplaner, chatte med Creative Director Guy Bove og interviewe Tim Sayler, den nye Chief Marketing Officer for mærket for at få en bedre forståelse for, hvor tingene er på vej.

Et godt tip til detaljen og dybden af ​​revolutionen, der sker ved Breitling, er mit 1.321 ord lange, uredigerede Gmail-udkast, fyldt med de noter, jeg havde taget under disse samtaler: klart, i modsætning til de fleste andre schweiziske luksusmærker i disse dage, der var masser af nye ting, der blev fortalt til os og gennem os til alle jer, der læste. Uden yderligere ...

“Breitling tilbyder dig en håndfuld salgsargumenter!”

Større fokus på Breitlings omfattende historie

Denne bit kommer ikke som nogen overraskelse fra noget andet mærke - stort set alle de store laver (og overdriver) det på dette tidspunkt. En endnu bedre indikator på vigtigheden af ​​Breitlings nyfundne fokus på fortiden er det faktum, at deres bedst sælgende model i de sidste 12-15 måneder, og jeg har hørt dette både på begivenheden og fra detailhandlerkilder, er den kun tidlige Superocean Heritage II (detaljeret info om det og dens Tudor-bevægelser her). Dette er en model, der strider mod det, som mærket er bedst kendt for, som et tilbageholdende (-ish), vintageinspireret, 3-hånds dykur uden et winged-B-logo fra Breitling, udbyder af moderne pilotens kronograf.

Der er ikke meget, vi kan gøre ved det i øjeblikket: tidevandene er vendt, og en stor del af ur-købere (dvs. folk, der faktisk køber ure), har vendt sig mod vintage-ish, mere enkle og velkendte tilbud fra store mærker. Med Kerns ord: ” Folk går tilbage til rødderne, vil have mere enkle, mindre skinnende og beroligende produkter. Jeg er nødt til at svare på hvad kunden ønsker og markedets realiteter. ”Dette er en trist virkelighed for dem af os, der køber ure til vores egen underholdning og ikke til beroligelse - på en personlig note er jeg enig i Kerns vurdering og vil bare tilføje, at jeg ser et vintage eller vintage-remake-ur fra et stort brand som det mest betryggende ur, man muligvis kan købe i dag.

Jeg vil ikke gå videre med en bredere diskussion om vintage-trenden - en artikelartikel er blevet bryggeret i mit sind, men skal endnu koges ned - men jeg vil tilføje, at folk måske trækker sig tilbage til vintage-ting ikke blot af de grunde, han nævnte men fordi de fleste moderne tilbud enten er kedelige (de er ikke moderne mere, når de er det samme ur som for 10, 15 eller endda for 20 år siden, bare med forskellige farver!) eller hvis de virkelig er nye, er de dårlige designs . Jeg er uenig i tanken om, at alle køber vintage genudgivelser, fordi de er betryggende. De køber det, fordi det faktisk er nyt for dem . Hvis de store mærker, der er skyldige i at sætte deres hovede dybt i deres egne arkiver og opgive alt det talent, de har ombord i dag, faktisk lancerede intelligent designet, ordentligt moderne ting i dag, ville de, jeg er sikker på, klare det godt med dem.

Reklame

Mange mennesker køber vintage ikke fordi vintage er gammel, men fordi de keder sig med de kvasi-moderne ting, de har set i urbutikens vinduer i de sidste 15 år og ønsker noget nyt - og at forfriskende nye ting for mange er vintage, noget de endnu ikke har ejet, fordi de havde travlt med at købe moderne ting på det tidspunkt, hvor det var noget nyt ved det. Jeg forstår, at tingene ikke er så enkle som dette, men jeg står stærkt ved tanken om, at det er tomrummet i smukt fremstillede, virkelig nye ure, der skubber mange ind i kirsebærplukkede vintage ting, fordi kirsebærplukkede vintage genudgivelser er med en bedre chance for at være forholdsmæssige, hverdagslidelige og i modsætning til de produkter, der er set i ethvert andet urbutiksvindue de sidste 20 år. Lad os alligevel komme tilbage på sporet.

“De tre grunde til, at folk køber et ur i dag…”

På et tidspunkt under NYC-lanceringsarrangementet for Navitimer 8 havde Breitling en meget dedikeret samler af vintage Breitling på scenen. Da han blev spurgt om, hvorfor han samler vintage Breitling, var den første ting, han sagde, at han kunne lide disse ure så meget, fordi Breitling var så langt foran de andre på det tidspunkt. Du forstår, han sagde ikke design, han sagde ikke dette eller det logo, og han sagde bestemt ikke branding eller kommunikation. Han sagde, at han har hundreder af fantastiske vintage Breitlings, og han elsker mærket "fordi produkterne var langt fremme i spillet." I modsætning hertil sagde Georges Kern: " Intet vil blive opfundet, alt er der. (…) Jeg åbner en skuffe, og jeg kunne gøre 30 lanceringer, der er så mange gode ting der. ”Nu, ” intet vil blive opfundet ”er helt klart en strækning, så lad os ikke narre dernede.

Da jeg havde chancen, talte jeg imidlertid med Mr. Kern, og efter at have påpeget, hvad samleren sagde ved begivenheden aftenen før, spurgte jeg ham hvornår og hvordan vi kunne forvente at se Breitling gå foran når det kommer til meget teknisk ting og sager. Til dette svarede han til mig ved at sige: ” Den første grund til, at de fleste køber et ur i dag, er brand. Den anden grund er mærket, og den tredje grund er mærket. Ingen er interesseret i en ny romanbevægelse. De ønsker en pålidelig bevægelse til en god pris og et stærkt brand.

Igen, så meget som det smerter mig, må jeg være enig i denne vurdering, selvom den efterlader farligt stort rum til fortolkning. Hvis jeg måske, foreslår jeg, at du ikke læser det, som om det var verdens ende, for Kerns forståelse af, hvordan urmærker fungerer og ikke fungerer, går helt klart dybere end branding - men det er sandt, at når vi ser ud over den lille, omend ekspanderende gruppe af die-hard watch aficionados, finder vi et årligt marked for 25 millioner schweiziske ure, og jeg kan forsikre dig, at markedet holdes i live ikke af os, hardcore aficionados, men ved at købe uret masserne. Og se, at købsmasser ikke giver et fingerpeg om minuscule teknologiske fremskridt mellem forskellige generationer af interne bevægelser - eller endda hvis de gjorde det, branding, markedsføring, prisfastsættelse og billedet, der er forbundet med et mærke, alle kommer langt, langt før på deres liste over prioriteter end forskellen mellem en lodret og en vandret kobling. Meget på samme måde, hvordan alle disse faktorer kommer, før de giver en flyvende rottes røv om forskellen mellem en enkelt eller to-rulle turbo i deres næste BMW.

”Vi er nødt til at gøre mindre og mere traditionelle produkter”

Breitling var stort set ikke påvirket af den massive nedbrydning af det kinesiske luksusurmarked for et par år siden… hovedsagelig fordi Breitling traditionelt ikke har været populær der i første omgang (derimod er de det 4. største brand i USA). Der er to hovedårsager til denne manglende resonans med det største luksusurmarked i verden: For det første er Breitling-ure bare for store til det marked, og for det andet er luftfart med Kerns ord “ ikke en værdi i Kina, der er ingen drøm knyttet til det. Der er luftfart, at du tager et fly, og du mister din bagage. Kina har 1, 6 milliarder mennesker, 300 millioner er i vores prissegment, så hvorfor ignorere halvdelen af ​​markedet?

Heldig for Kern har Breitling en omfattende historie med at lave seje ure, der går langt ud over moderne Breitlings selvpålagte begrænsninger af store, moderne pilotur. Superocean fra 50'erne blev på det tidspunkt annonceret som et fuldt dykkur, Transocean var en flot afslappet trehåndsmann, Chronomat var en pæn hverdagskonograf og Unitime var der perfekt til tiden for at imødekomme jetset. De var bærbare, moderigtige og meget funktionelle ure, der var klar til at indtage en modig ny verden - og ingen af ​​de fem ovennævnte kollektioner blev skubbet ind i nichemarkedet for wannabe-piloter, eller hvad har du.

Cool annonce fra slutningen af ​​1950'erne, der viser en række Breitling-ure, herunder Unitime, Navitimer, Chronomat.

Så ja, Kern har helt ret i, at Breitling har meget at arbejde med både hvad angår produkt og med hensyn til legitim identitet. Han har også behandlet spørgsmålet en række gange, hvor mange af nutidens Breitling-kunder, eller endda det bredere, elskende publikum, stort set ikke er opmærksomme på Breitlings omfattende historie for den enkle kendsgerning, at mærket ikke har fokuseret på at kommunikere det for meget (eller overhovedet) i de senere år. Problemet er, at Breitling har to meget forskellige samfund at glæde sig: Et, der kan lide og samler vintage Breitling-ting, og et, der elsker Breitling for hvad det har været i det 3. årtusinde, den fokuserede producent af massivt, sporty, go-overalt, komplicerede, moderne pilots kronografer. Kern siger, ”Jeg har aldrig oplevet dette i min karriere. Vi er nødt til at bygge bro over begge ting, og ja, vi skal have store piloture. ”